永輝試水“一店一議”，云南旗艦店日銷200萬
發(fā)布時間：2024-01-17 |
信息來源：第三只眼看零售
再開千店一面的標(biāo)準化大賣場，難有勝算。“一店一議”是永輝超市現(xiàn)階段的開店策略。永輝超市會根據(jù)門店所在區(qū)域、商圈做出針對性門店規(guī)劃、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、主打商品、門店陳列及增值服務(wù)等板塊。目前永輝超市已完成超300家老店調(diào)優(yōu)，新開門店也會以門店為單位具體規(guī)劃，在標(biāo)準化基礎(chǔ)上強調(diào)單店差異。云南昆明世紀金源店是永輝超市最新開出的城市旗艦店，開業(yè)首日全渠道銷售超200萬元。該店布局陳列酷似山姆會員店、品類更為年輕化、同時具有煙火氣，是這家店呈現(xiàn)出的直觀感受。這些特點使昆明旗艦店更適用于小家庭集中采購、滿足邊逛邊買的休閑需求。在即時零售發(fā)展下，永輝門店如此定位，有利于吸引消費者重回線下。云南旗艦店占地面積近13000平方米，近10000個SKU。烘焙、生鮮、餐飲及食品是其主打品類。其中，進口商品占比約15%，網(wǎng)紅商品占比約10%、云南地標(biāo)品占10%左右。整體來看，該店有超過40%商品是首次在永輝渠道內(nèi)銷售，由此可見“一店一議”策略背后，也是以門店為單位采購，對供應(yīng)商資源調(diào)配及組貨能力要求較高。《第三只眼看零售》走訪門店后發(fā)現(xiàn)，世紀金源店有三個特點，背后是永輝超市團隊理解目標(biāo)客群后給出的解決方案。一是強化倉儲店屬性，集中打造大單品。例如水果區(qū)的車厘子、草莓；食品區(qū)的費列羅巧克力、撩面；水產(chǎn)區(qū)的大黃魚禮盒等單品，集中陳列在賣場主通道醒目位置。此類商品一方面有培育“爆品”的機會，有利于永輝超市集中單品采購量，提升產(chǎn)品性價比；另一方面，門店即倉儲，也能進一步減少物流環(huán)節(jié)，降低運輸損耗，優(yōu)化供應(yīng)成本。二是做聚焦所在區(qū)域的相對差異化。例如云南屬于內(nèi)陸省份，海鮮產(chǎn)品滲透率較低，永輝超市即設(shè)置了自營海鮮區(qū)，包含淡水活鮮、進口冰鮮、冷凍大海鮮等多種品類，逐步培養(yǎng)消費者。針對云南消費者偏好的菌子、牛干巴等品類，永輝超市則強調(diào)“平價商品”，做到極致性價比。三是吸引年輕客群，強化“好逛”屬性。這在渠道多樣化，各類商品可得性極高的背景下，是實體門店提升來客數(shù)的必要操作。為此，永輝超市在軟服務(wù)方面增加了生鮮/活鮮精加工、部分加工食品免費烹飪及日常試吃服務(wù)；在硬件方面，永輝門店內(nèi)設(shè)置了顧客取冰、飲水處、休息區(qū)，提供自主打包、免費充電等服務(wù)。
與未改造的永輝超市門店相比，世紀金源店改動不小。兼顧日常生鮮食品消費和節(jié)假日集中采購，是這家店呈現(xiàn)出得一大訴求。世紀金源店賣場布局更具空間感，烘焙、熟食、鮮肉、水果、蔬菜、水產(chǎn)、食品、百貨、酒飲、散裝零食等品類依次分布在賣場主動線上。精選出的近10000個SKU采用量販式陳列，使得整個賣場更像是一家倉儲店。永輝超市同時在賣場內(nèi)設(shè)置了多個試吃點，日常為消費者提供主推單品試吃試飲，吸引其購買。其中鮮食加工區(qū)、生鮮區(qū)是兩個主力區(qū)域，承擔(dān)了提升差異化，培養(yǎng)顧客粘性的職能。鮮食加工涵蓋烘焙、熟食、餐飲等品類。永輝超市一方面借鑒引入了榴蓮千層、烤雞等網(wǎng)紅商品，給沒有接觸過會員店、但又能夠從小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上了解到相關(guān)網(wǎng)紅品的消費者提前體驗。另一方面， 永輝超市也聯(lián)合當(dāng)?shù)毓?yīng)商，上架了有機鮮花餅、甜皮鴨等區(qū)域特色商品。其中烘焙品類是永輝超市重點發(fā)力的增長品類。《第三只眼看零售》認為，這也是零售企業(yè)發(fā)力產(chǎn)品差異化，向制造型零售商靠攏的機會品類。因為烘焙消費的場景邊界正在模糊，逐漸從節(jié)日、紀念日滲透進人們?nèi)粘Ｉ钪械牧闶场⒄汀Ｔ诖吮尘跋拢闶凵烫峁┵徺I方便、品類齊全的烘焙產(chǎn)品，培養(yǎng)了消費者“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買的習(xí)慣。而且，相比較烘焙專業(yè)店來說，零售賣場的烘焙品類更具性價比。生鮮品類是永輝超市的強項。結(jié)合產(chǎn)地倉優(yōu)勢后，世紀金源店進一步強化其新鮮感。例如門店內(nèi)設(shè)置的步入式生鮮冷藏區(qū)，具有兩個功能。一是陳列有100個左右的蔬菜單品，讓對新鮮程度要求最高的蔬菜保持穩(wěn)定低溫，以此減少損耗；二是發(fā)揮暫儲功能。例如預(yù)估銷量較大的賣場堆頭陳列生鮮品等即可暫存在冷藏區(qū)內(nèi)，方便門店隨時補貨。《第三只眼看零售》注意到，世紀金源店內(nèi)的生鮮品類均為預(yù)包裝銷售。其中超90%商品由永輝云南產(chǎn)地倉的加工倉自主完成，多重保障嚴控食品安全。而且，店中設(shè)有獨立肉品加工間，可以實現(xiàn)肉禽類產(chǎn)品冷藏、冷凍雙位一體，并能根據(jù)消費者需求實現(xiàn)現(xiàn)場切割。“生鮮品牌化能為商品帶來更可觀的附加值，例如產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準化、更多溢價空間、原材料、品質(zhì)保障、縮短消費者選擇路徑等。實際上現(xiàn)在不少零售企業(yè)也在著力推動自有品牌建設(shè)，并從低價賣點階段發(fā)展到高品質(zhì)、性價比階段。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅曾對《第三只眼看零售》分析稱。生鮮標(biāo)品化程度提升后，也有利于企業(yè)做到線上線下每一個生鮮單品同條碼、同價格、同品質(zhì)，從而迎合線上線下一體化運營需求。例如世紀金源店即可通過“自有渠道+第三方渠道”為消費者提供線上最遠20公里半徑內(nèi)配送、最快30分鐘送達服務(wù)。此外，圍繞“全球+全國+本地”的垂直供應(yīng)鏈，永輝結(jié)合當(dāng)前消費趨勢及當(dāng)?shù)叵M偏好，幾乎在每個產(chǎn)品類目中都打造出了“進口+全國+云南特色”的商品結(jié)構(gòu)。就拿生鮮產(chǎn)品來說，永輝云南旗艦店引入了來自新西蘭的牛羊肉、進口龍蝦、帝王蟹等優(yōu)質(zhì)進口生鮮產(chǎn)品，來自全國各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的新鮮蔬果，也增加了具有本地特色的云南火腿、牛干巴、天麻等地域農(nóng)副生鮮產(chǎn)品，最大程度滿足不同消費者需求。
永輝超市能做到“一店一議”，與永輝近幾年的集中改革關(guān)聯(lián)緊密。就像永輝超市CEO李松峰在此前接受媒體采訪時表示，“過去一年，永輝已經(jīng)沉淀了一定的平臺能力，未來也會通過平臺持續(xù)賦能，進一步提升各區(qū)域的靈活性及門店經(jīng)營能力，以應(yīng)對線下門店客流的變化。”與區(qū)域集中采購相比，“一店一議”后每個門店的商品結(jié)構(gòu)均需要重新設(shè)置，并引入相應(yīng)供應(yīng)商。據(jù)永輝超市官方透露，世紀金源店40%的商品為首次進入永輝超市渠道銷售。這里面有通過已有供應(yīng)商組貨供應(yīng)的新商品，也包含首次合作供應(yīng)商。舉例來說，世紀金源店為消費者量身定制了多規(guī)格商品。如為家庭類消費者定制的大包裝的休閑零食、大包裝的網(wǎng)紅速食面，整件裝的飲料以及促銷裝的日用品等等。永輝也與多個品牌合作，針對云南當(dāng)?shù)叵M者開發(fā)了永輝渠道限定的新口味、新包裝產(chǎn)品。《第三只眼看零售》側(cè)面了解到，世紀金源店采用了針對性采購策略，與以往采購模式有所不同。不過，從基礎(chǔ)能力上來講，永輝超市能在短時間內(nèi)引進諸多新品，也體現(xiàn)出此前發(fā)布的陽光供應(yīng)鏈準則落地見效。該準則以數(shù)據(jù)驅(qū)動商品/供應(yīng)商決策，通過提升數(shù)字化治理能力，建立更透明、更科學(xué)地供應(yīng)鏈合作模式。這有利于永輝超市與品牌商達成雙贏。其中零售商可以聯(lián)合品牌商提升其商品差異化，給消費者新鮮感；品牌商也可以借此抓取到渠道細分的消費者偏好數(shù)據(jù)，便于其開發(fā)新品，提升市場占有率。同時，永輝的長短半徑采購策略值得關(guān)注。長半徑生鮮采購模式強化了永輝在反季瓜果蔬菜方面的市場供應(yīng)優(yōu)勢。比如2022年夏天持續(xù)高溫，永輝超市發(fā)揮云南昆明自建倉葉菜加工基地優(yōu)勢，生產(chǎn)云南反季節(jié)葉菜輻射全國，以滿足各省區(qū)需求。短半徑采購則有利于永輝超市發(fā)揮屬地化特色和短距離供應(yīng)鏈優(yōu)勢。以福建永輝為例，由于當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)品種類多、新鮮程度高，使得具有福建屬地化特色的多種蔬菜增量明顯。值得注意的是，接下來調(diào)優(yōu)、新開的永輝超市門店，會進一步增強單店差異化。例如針對不同區(qū)域門店，永輝超市會在場景中融入了更多當(dāng)?shù)靥厣１热缯f合肥新店著重展現(xiàn)古韻安徽文化、昆明新店增加七彩云南元素、杭州新店則植入了醉美杭州的設(shè)計思路。“我們希望線下零售場景不僅僅是購物場景，它能夠同時具有休閑、娛樂功能。因此我們在門店中融入了像智能結(jié)算購物車以及各種便民的服務(wù)區(qū)，希望讓它能夠成為一家好逛，同時也好玩的門店，讓線下消費能夠更具活力。”永輝超市官方表示。
